Por Nahomi Martínez.
En una entrega doble, compartiré con nuestros lectores, algunos conceptos básicos que engloban al marketing, la comunicación y el museo, como institución y espacio socio-cultural. Esto más que un análisis generalizado aplicado a una institución perfecta como pareciera ser un museo, es un recuento de un proceso interno y externo que tiene foco en visibilizar y compartir con profesionales gestores de espacios culturales, cómo los elementos referenciales al consumo de cultura se aplican a estructuras que conocemos, y busca poder ejemplificar y esclarecer, qué podemos hacer como gestores y agentes culturales pare redefinir nuestro lugar en la generación de mensajes, contenidos, comunicación y consumo de arte y cultura.
A partir del desarrollo de las teorías de la comunicación en los años 70 y su aplicación en el campo de los museos, la exposición museal es considerada como un sistema de comunicación. Según Robert Houge y Wilfred D’souza (1976, p.255) “…los museos no son sólo guardianes de patrimonio sino también comunicadores de esa memoria viviente”. Del trabajo investigativo de Núñez (2007, p.128) atribuimos a esta concepción de comunicación el extracto de Del monólogo al diálogo que explica “en el museo la exposición como tal es el medio o emisor del mensaje que tiene sus propias reglas de ordenamiento de los signos o sintaxis (objetos, imágenes, palabras, sonidos, colores, texturas etc.), especialmente en lo que se refiere a la disposición de estos signos en el espacio; esta disposición obedece a un discurso y unos contenidos temáticos a comunicar que constituyen la semántica de la exposición en este proceso y finalmente la pragmática se refiere al visitante quien, al recorrer la exposición recibe el mensaje…”
En este contexto, planteamos la coexistencia de cuatro conceptos básicos que nos ayudarán a aclarar el rumbo del análisis propuesto. Los primeros dos conceptos vienen dados principalmente por la unión de la comunicación y museo, en donde es necesario clarificar que La Comunicación En los Museos refiere principalmente a la manera en que son presentadas y por ende percibidas, las exposiciones y actividades en los distintos espacios del museo, determinado principalmente por el discurso museográfico; el segundo concepto sería La Comunicación De los Museos, el cual, deriva y depende en su totalidad del primer concepto pero se ejecuta de manera distinta, y va referido principalmente a estrategia empleada para llegar al público.
Si bien ambos sugieren estudios ligados a la sociología de la cultura, el primero se focaliza en el mensaje que desea transmitir el museo con su patrimonio y el segundo se focaliza en el mensaje que se desea transmitir del museo como institución. En este análisis nos enfocaremos en el segundo concepto.
En cuanto a los otros dos conceptos restantes, se suelen generar discusiones y críticas que no sólo debilitan la legitimación de la práctica de las mismas, sino que generan confusiones en la aplicación de cada una; este tercer concepto se refiere al marketing cultural, el cual se reproduce en este sector mediante el modelo básico del marketing mix (Colbert; Cuadrado: 2003, p. 28). Engloba la funcionalidad de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza (Distribución en la concepción cultural) y Promoción, en la efectivización del acercamiento del museo a su público, en base al reconocimiento de sus necesidades y la manera más acertada de cubrirlas, para así fortalecer o crear lazos entre la institución cultural y sus “consumidores”. Tal como explicarían Kotler y Kotler (op. cit., p. 211): “La investigación de marketing consiste en el diseño, recopilación, análisis y notificación sistemáticos de datos y conclusiones pertinentes para conocer a los consumidores de una organización, los factores del entorno que influyen en ella y las formas de mejorar la satisfacción del consumidor y el rendimiento de la organización”.
El cuarto concepto será la Comunicación Estratégica, en la cual se ha reforzado mediante debates públicos entre comunicadores, tanto en áreas culturales como empresariales, que esta refiere a la planificación estratégica de la manera cómo será comunicada una institución (cultural o no) y con ella los bienes y servicios que presta a un determinado público. ¿Cuál es la diferencia real entre uno y otro? El marketing cultural se realiza a través de una investigación de mercado enfocado al ámbito cultural, en él se intentan conocer y dilucidar los comportamientos y necesidades de los públicos para poder implementar estrategias de acercamiento de los productos o servicios culturales a ése y otros públicos. En este contexto, también se debe tomar en cuenta que se está participando en un mercado y que para que este concepto tenga validez, debe existir una transacción comercial (por lo cual, es utilizada principalmente en el campo empresarial y corporativo para la venta de productos o posicionamientos de marcas), mientras que la Comunicación Estratégica se enfoca en posicionar (lugar que ocupa la institución en el imaginario del colectivo) a la institución, desde su propia identidad, tomando como eje principal su misión, su visión y sus objetivos, los cuales serán transmitidos al público mediante una planificación diseñada estratégicamente para poder alcanzarlos y/o fidelizarlos. Por ende, no se trata de alterar estructuras de trabajo sino de estructurar estratégicamente los mensajes que transmitirá la institución, para ello, es necesario plantearse con claridad las siguientes premisas ligadas al “… fenómeno autoconsciente y la del proyecto a desear: lo que uno piensa que es, lo que uno quiere ser y lo que le gustaría que los otros pensaran de él” (Valdés, 1999, p. 89).
Para reforzar esta noción, nos atreveremos a transpolar en este contexto la concepción de Comunicación Estratégica que explica que el artista y su obra están por encima de cualquier estrategia de marketing, y que el objetivo principal es distribuir (acción de marketing) y/o difundir (en nuestra concepción es acción de comunicación) al artista y su obra, más que generar un circuito comercial o financiero, el fin último más importante, es el artístico. (Keith Diggle, Marketing the Arts: An Introduction and Practical Guide,1976).
Si bien el fin principal de un museo siempre debe basarse en la difusión de las muestras y exposiciones que validan la importancia de su patrimonio, es totalmente acertado que para generar un soporte (financiero y comunicacional) se realicen diversas actividades paralelas a éstas. Lo estratégico se basa en que estas actividades sean congruentes con la identidad de la institución.
Fin de la I Parte.
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